Gaggenau

Shoppingupplevelser
i fantasivärldar.

Moderna varuhus och butiker avstår från gårdagens utbytbara
lyxlook och omvandlas till fantasirum som inte lämnar
någon oberörd – även om man inte har köpt något.

Kunderna i varuhuset Siam Discovery möts av 13 surrealistiska områden som påminner om ett TV-spel.

Rockstjärnan Jerry Garcia, eller Captain Trips som han gärna kallade sig, är en ganska udda företagsrådgivare. I flera årtionden turnerade han runt om i världen med det psykedeliska rockbandet The Grateful Dead och inledde konserterna med följande ord: ”Welcome to another evening of confusion and high-frequency stimulation.” Självaste Wall Street Journal rådde den krisande detaljhandelsbranschen att anamma rockbandets strategi för att inte gå på grund. Grateful Dead var de första musikerna som insåg att det inte var skivorna som var huvudprodukten, utan själva konsertupplevelsen. Bandet gav bort skivor och kassetter, uppmuntrade till piratkopiering, skickade nyhetsbrev till sina fans och skapade på så sätt en gemenskap som än idag är vid full vigör – mer än 20 år efter att Garcias gick bort och bandet upplöstes.

”Fysiska butiker är inte längre någon exklusiv plattform för varuförsäljning och är därför i behov av förnyelse”, skriver Wall Street Journal. Om man promenerar genom centrum i New York, London, Berlin eller Tokyo år 2017 – mer än 20 år efter att Amazon.com grundades – ser man mycket riktigt flera nya butiker och varuhus som tycks vara utformade enligt Grateful Dead-principen: Försäljningsutrymmen som påminner om en rockkonsert, en upplevelse, färgglatt, medryckande, vilt och nyskapande – ”högfrekvent stimulering”.

Moderna varuhus och butiker avstår från gårdagens utbytbara lyxlook och omvandlas till fantasirum som inte lämnar någon oberörd – även om man inte har köpt något. RED Valentino Store i London fick sig en retrofuturistisk look av arkitekten India Mahdavi. Inredningen med pastellfärger och guld ger lätt intrycket att befinner sig mitt i en av Wes Andersons filminspelningar, där någon av hans bisarra figurer när som helst kan dyka upp från provrummen.

Bokhandeln Zhongshuge i den kinesiska storstaden Shanghai påminner om en annan filmgenre. Designbyrån X+Living i Shanghai framhäver boken som ett magiskt föremål. Med hjälp av ljus, speglar och futuristiska material skapade man en läsesal som ser ut som ett bibliotek hämtat ur Star Trek – ett rum utan barriärer och med oändliga hyllor som inrymmer universums samlade kunskap. Även kunderna i varuhuset Siam Discovery i Bangkok får ta del av en surrealistisk och spännande upplevelse. De japanska kreatörerna från Nendo skissade inte fram någon sko- eller klädavdelning, utan istället 13 fantastiska områden som ser ut som olika nivåer i ett TV-spel. Chefsdesignern Oki Sato berättar i en intervju: ”Det är väldigt viktigt att kunderna långsamt slukas upp av det fysiska rummet, så att de köper något på ren impuls.” Interiördesign som marknadsföring i realtid.

Retrofuturism i pastell och guld av India Mahdavi för RED Valentino Store i London.

2000-talet betraktas som näthandelns era. Här tar man sig mycket riktigt fram med några knapptryckningar, musklick och svep över bildskärmen för att plöja igenom ett oändligt utbud av smartphones, tröjor och köksredskap. Enligt Forrester Research utgör näthandeln dock endast tolv procent av omsättningen inom detaljhandel. Kategorin ”web-influenced sales in physical stores”, dvs. där kunden letar information om en vara på nätet och sedan köper den i butik, står för 38 procent av omsättningen. Längtan efter att uppleva verkligheten har sin grund i just det faktum att man tillbringar så mycket tid framför bildskärmar och bläddrar genom databaser. ”De analoga upplevelserna ger oss en autentisk nöjes- och belöningskänsla som vi går miste om i den digitala världen”, skriver David Sax i sin aktuella bästsäljare ”The Revenge of Analog”. ”Att skapa och äga fysiska föremål ger oss en bättre känsla.” Kanske är det också en anledning till att varannan av de tusen största nätbutikerna idag även har ”offline-butiker” (Amazon har till och med en bokhandel i Seattle), vilket framgår av en undersökning från handelsinstitutet EHI i Köln.

Det handlar dock inte om klassiska varuhus eller butiker där man säljer blusar, skor och örhängen en trappa upp, utan istället om levande rum: Popup-butiker och konceptbutiker förändras hela tiden och anpassar sig efter tidsandan och kundernas behov. Så här säger personerna bakom butiken Story i New York: ”Vi anammar ett magasinperspektiv, förändrar oss kontinuerligt som ett galleri och säljer produkter som en butik.” Story pånyttföds varje månad och väljer ut produkter enligt motton som ”Disrupt” eller ”Have fun!”. Detta gör att kunderna gärna återkommer.

Boken som magiskt föremål i bokhandeln Zhongshuge i Shanghai.

En tidsenlig butik måste erbjuda kunderna spännande innehåll och historier samt en uppfriskande miljö – dels ett 3D-modemagasin, dels en äventyrslekplats. Men det räcker inte. ”Vi behöver återvända till hantverket”, förklarar Jonathan Irick från den internationella designbyrån Ziba, som bland annat skissat fram butikskoncept för Adidas. ”Utmaningen ligger i att förena styrkorna hos det digitala och det analoga.” På webbshopen för det legendariska varuhuset Saks i USA kan man till exempel chatta med en modeexpert från en butik i närheten. När man har kikat på några av modeexpertens förslag kan man boka ett möte på plats i varuhuset för att få personlig service av personen man har chattat med. I Ralph Laurens butik i New York finns en spegel med pekskärm och kamera, som automatiskt föreslår passande accessoarer till det klädesplagg som man håller på att prova.

Inköpsmiljön förhöjs hela tiden, och det med rätta. Under 1800-talet framhävdes borgerskapets nya makt med de palatsliknande varuhusen i London, Paris och Berlin. 1863 skrev Charles Baudelaire om de präktiga skyltfönstrens dragningskraft: ”Inuti detta svarta eller belysta hål lever livet, drömmer livet, våndas livet.” Detta är lika relevant idag. Walmart och Super-U representerade masskonsumtionens era och dollarbutikerna spelade på billigt-är-bra, medan nätbutikerna – lika charmiga som kalkylblad – appellerade till 00-talets nyktra tekniktro. Och idag? Vill man ha varuhus och butiker som förenar den analoga världens fysiska interaktioner med webbens dynamik. ”Det är inte så att vi måste välja mellan det analoga och det digitala”, skriver David Sax. ”Verkligheten är inte svart eller vit. Inte ens grå. Verkligheten är färggrann och har oändligt många fasetter och känslor.”

Text: Tobias Moorstedt

www.siamdiscovery.co.th

www.redvalentino.com

www.archdaily.com/794655

www.thisisstory.com

Story i New York pånyttföds hela tiden och väljer ut produkter enligt ett motto.

Annat innehåll: Arkitektur & rum

  • Shoppingupplevelser
    i fantasivärldar.

    Mer
  • Stenrenässans.

    Mer
  • Uppstånden
    ur en ruin.

    Mer
  • Skapa förbindelser.

    Mer
  • Växande träd
    ovanför Milano.

    Mer
  • Hus med
    hemligheter.

    Mer
bakåt 1 6 framåt