Gaggenau

Experiências de compras
em mundos de fantasia.

As lojas e boutiques modernas renunciam ao visual luxuoso
desatualizado e transformam-se em espaços de fantasia
que deixam uma marca nas pessoas, mesmo quando não compram nada.

13 espaços surreais que relembram um videojogo esperam pelos clientes do centro comercial Siam Discovery em Banguecoque.

A estrela de rock Jerry Garcia, também merecidamente conhecido por Captain Trips, é um consultor empresarial bastante invulgar. Há décadas que Garcia viaja pelo mundo com os psicadélicos The Grateful Dead, abrindo os concertos com as seguintes palavras: "Welcome to another evening of confusion and high-frequency stimulation" (bem-vindos a mais uma noite de confusão e de estimulação de alta frequência). O conservador Wall Street Journal aconselha a que o setor das vendas a retalho, atualmente em crise, adote rapidamente a estratégia da banda se quiser sobreviver. Os Grateful Dead foram os primeiros músicos a perceber que o produto principal não eram os discos, mas sim a experiência dos concertos. A banda oferecia discos, encorajava a gravação de bootlegs para aumentar o número de registos e enviava boletins informativos aos fãs, criando assim uma "community", a denominação atual, que permanece bem viva uns bons 20 anos após a morte de Garcia e a extinção oficial da banda.

"As lojas já não são os portais exclusivos para o comércio, sendo necessário arranjar uma nova razão de ser", afirma o Wall Street Journal. Ao passear em 2017 – 20 anos após a criação da Amazon.com – pela cidade de Nova Iorque, Londres, Berlim ou Tóquio, encontra-se efetivamente muitas novas lojas e centros comerciais que parecem seguir a filosofia dos Grateful Dead: espaços de consumo como um concerto de rock, uma experiência multicolor, entusiasmante, selvagem e repleta de novidades – "estimulação de alta frequência".

As lojas e boutiques modernas renunciam ao visual luxuoso desatualizado do passado e transformam-se em espaços de fantasia que deixam uma marca nas pessoas, mesmo quando não é realizada nenhuma compra. A loja RED Valentino de Londres foi concebida pela arquiteta India Mahdavi com um visual retrofuturista em tons pastel e dourado tão coerente que dá a sensação de que entrámos num set de filmagens de Wes Wenderson e que a qualquer momento pode saltar dos gabinetes de prova uma das suas inusitadas personagens.

A livraria Zhongshuge na megacidade chinesa de Shanghai relembra outro género cinematográfico. O gabinete de design X+Living de Xangai torna os antiquados livros em objetos mágicos. A iluminação, os espelhos e os materiais futuristas dão origem a uma sala de leitura semelhante à biblioteca da nave espacial Enterprise, um local sem limites com estantes infindáveis nas quais está guardado todo o conhecimento do universo. Também os clientes que visitam o centro comercial Siam Discovery em Banguecoque esperam uma emocionante e surreal experiência. Os designers japoneses de Nendo não conceberam nenhum departamento de sapataria ou vestuário, mas sim 13 áreas fantásticas que se assemelham a diferentes níveis de um videojogo. O diretor de design Oki Sato explicou numa entrevista: "É muito importante que o espaço físico cative lentamente o cliente para que compre algo por impulso." Design de interiores como ferramenta de marketing em tempo real.

Retrofuturismo em tons pastéis e dourados de India Mahdavi para a loja RED Valentino em Londres.

O século XXI é a era das compras online. De facto, basta pressionar algumas teclas, clicar no rato e passar os dedos pelo ecrã para obter uma interminável seleção de smartphones, camisolas ou utensílios de cozinha. Segundo a Forrester Research, atualmente as compras online são responsáveis por 12% do volume de vendas a retalho. A categoria chamada "web-influenced sales in physical stores" (vendas influenciadas pela internet em lojas físicas), em que o cliente pesquisa na internet e compra um produto numa loja, representa, por sua vez, 38% do volume de vendas. Uma vez que as pessoas passam tanto tempo à frente de ecrãs e a trabalhar com bases de dados, anseiam por momentos de realidade. "As experiências analógicas são uma fonte de puro prazer e deleite, sendo extremamente valorizadas neste mundo digital", escreve David Sax no seu bestseller atual "The Revenge of Analog" (A vingança do analógico, em tradução livre). "Quando criamos e possuímos objetos reais e tangíveis, sentimo-nos especialmente bem." Talvez seja esse também o motivo pelo qual, segundo o estudo de mercado realizado pelo Instituto de Investigação Comercial EHI, em Colónia, atualmente uma em cada duas das 1000 maiores lojas online tem também lojas offline (mesmo a Amazon possui uma livraria em Seattle).

No entanto, não são criadas lojas ou boutiques clássicas, em que as blusas, os sapatos e os brincos estão sempre no primeiro piso, mas sim espaços vivos: lojas pop up e conceptuais que se vão alterando continuamente, adaptando-se às necessidades dos clientes e às épocas. Os responsáveis pela loja Story, em Nova Iorque, têm algo a dizer: "Adotamos a perspetiva de uma revista, estamos em mutação constante como uma galeria, vendemos artigos como uma loja." Todos os meses a Story reinventa-se e seleciona produtos de acordo com um mote como "Disrupt" ou "Have Fun!". É uma razão mais do que suficiente para que os clientes voltem sempre.

O livro como objeto mágico na Zhongshuge Bookstore em Shanghai.

Uma loja moderna tem de oferecer aos clientes não só conteúdos e histórias interessantes, mas também um ambiente emocionante – meio revista de moda 3D, meio espaço de aventuras. Mas mesmo isso não é suficiente. "Precisamos de um regresso às artes manuais", afirma Jonathan Irick da agência criativa internacional Ziba, que concebeu os conceitos de retalho para a Adidas, entre outros. "Para isso, é necessário unir os pontos fortes dos processos digitais e analógicos." Na loja online do lendário centro comercial norte-americano Saks é possível, por exemplo, conversar em direto com um especialista em moda de uma filial local. Depois de ver online algumas das propostas, é agendado um encontro no centro comercial, onde o consultor pessoal continuará a prestar os seus serviços. No espelho da loja Ralph Lauren de Nova Iorque está integrado um ecrã tátil com câmara que sugere automaticamente acessórios adequados à peça de vestuário que se está a experimentar.

Em cada época, o comércio é um reflexo da economia. Os centros comerciais apalaçados de Londres, Paris e Berlim demonstravam o novo poder da burguesia do século XIX. Charles Baudelaire escreveu em 1863 acerca do apelo das montras opulentas: "Neste buraco escuro ou repleto de luz, vive a vida, sonha a vida, sofre a vida." Nada mudou com o passar dos tempos. A Walmart e a Super-U representam a era do consumo de massa, das "lojas dos trezentos" para a sociedade da caça à pechincha e das lojas online com o charme de tabelas de Excel para a gélida crença na tecnologia deste novo milénio. E agora? As pessoas querem centros comerciais e lojas que unem o toque do mundo analógico à dinâmica da internet. "Não temos de optar pelo analógico ou o digital", escreve David Sax. "O mundo real não é preto ou branco. E também não é cinzento. A realidade tem muitas cores e infindáveis facetas e sentimentos."

Texto: Tobias Moorstedt

www.siamdiscovery.co.th

www.redvalentino.com

www.archdaily.com/794655

www.thisisstory.com

A Story em Nova Iorque reinventa-se constantemente e seleciona produtos de acordo com um mote.

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