Gaggenau

Zakupy
w świecie wyobraźni.

Nowoczesne domy handlowe i butiki rezygnują z wymiennych ekspozycji
i zmieniają się w przestrzenie wyobraźni, z których klient wychodzi
odmieniony, nawet jeśli niczego nie kupił.

Na klientów centrum handlowego Siam Discovery w Bangkoku czeka 13 surrealistycznych obszarów, które sprawiają wrażenie gry wideo.

Gwiazda rocka Jerry Garcia, znany także jako Captain Trips, to raczej nietypowy ekspert w dziedzinie handlu. Garcia przez kilkadziesiąt lat koncertował ze swoim psychodelicznym zespołem The Grateful Dead na całym świecie, a występy zaczynał słowami: „Welcome to another evening of confusion and high-frequency stimulation”. Konserwatywny dziennik „Wall Street Journal” polecił niedawno stojącej na progu kryzysu branży detalicznej, aby ta — jeśli chce przetrwać — trzymała się tej właśnie strategii zespołu. Artyści z zespołu Grateful Dead byli pierwszymi muzykami, którzy zrozumieli, że nie płyta jest ich głównym produktem, lecz wrażenia z koncertu. Zespół rozdawał nośniki muzyczne, zachęcał piratów do rozpowszechniania swoich nagrań, wysyłał fanom newsletter — i w ten sposób stworzył coś, co dziś nazwalibyśmy społecznością, która nadal żyje, mimo że od śmierci Garcii i oficjalnego zakończenia działalności zespołu minęło już ponad 20 lat.

„Sklepy nie są już ekskluzywnymi portalami służącymi do zbywania towarów; muszą one znaleźć nowy cel swojego istnienia”, twierdzi „Wall Street Journal”. Spacerując w roku 2017 — ponad 20 lat od założenia portalu Amazon.com — po centrum Nowego Jorku, Londynu, Berlina czy Tokio, rzeczywiście można znaleźć wiele nowych sklepów i domów towarowych, które wydają się podążać za strategią marketingową zespołu Grateful Dead: przestrzenie dla konsumentów są niczym koncerty rockowe wydarzeniem kolorowym, porywającym, dzikim i ekscytująco nowym - „stymulacją o wysokiej częstotliwości”.

Nowoczesne domy handlowe i butiki rezygnują z dotychczasowych wymiennych luksusowych ekspozycji i zmieniają się w przestrzenie wyobraźni, z których klient wychodzi odmieniony, nawet jeśli niczego nie kupił. Na przykład dla londyńskiej sieci sklepów RED Valentino architektka India Mahdavi zaprojektowała retrofuturystyczne otoczenie w pastelach i złocie, które jest spójne do tego stopnia, że klienci mają poczucie, że zgubili się na planie jednego z filmów Wesa Andersona i że w każdej chwili z przebieralni może wyskoczyć jakaś dziwaczna postać z filmów tego reżysera.

O innym gatunku filmowym przypomina księgarnia Zhongshuge w chińskiej metropolii Hangzhou. Studio projektowe XL-Muse z Szanghaju zainscenizowało tak niemodny produkt, jakim jest książka, jako obiekt magiczny. Za pomocą świateł, luster i futurystycznych materiałów powstała czytelnia wyglądająca jak biblioteka na statku kosmicznym Enterprise, wydzielona przestrzeń z ciągnącymi się bez końca regałami, w której zebrano całą wiedzę wszechświata. Także na klientów odwiedzających centrum handlowe Siam Discovery w Bangkoku czekają surrealistyczne, emocjonujące przeżycia. Japońscy projektanci z Nendo nie zaprojektowali działu z butami czy odzieżą, lecz 13 fantastycznych obszarów, które sprawiają wrażenie, jakby były różnymi poziomami jakiejś gry wideo. Główny projektant Oki Sato powiedział w wywiadzie: „Ważne jest to, aby przestrzeń fizyczna powoli urzekała klienta tak, aby ten impulsywnie coś kupił”. Projektowanie wnętrz jako marketing czasu rzeczywistego.

India Mahdavi proponuje retrofuturyzm w pastelach i złocie dla sieci sklepów RED Valentino w Londynie.

XXI wiek uchodzi za erę zakupów internetowych. I rzeczywiście za pomocą klawiatury i myszy można wyświetlić bezkresny wybór smartfonów, swetrów czy sprzętu kuchennego. Jednak według firmy analitycznej Forrester Research zakupy internetowe również dzisiaj stanowią tylko 12 procent obrotów branży detalicznej. Kategoria o nazwie „web-influenced sales in physical stores” — klient wyszukuje produkt w sieci, a następnie kupuje go w sklepie stacjonarnym — stanowi z kolei 38 procent obrotów. Właśnie dlatego, że tak dużo czasu spędzamy przed ekranami komputerów na przeszukiwaniu baz danych, tęsknimy za chwilami rzeczywistości. „Analogowe doświadczenia dają nam prawdziwą przyjemność i prawdziwą nagrodę, które w świecie cyfrowym pozostają niedostępne”, pisze David Sax w swoim najnowszym bestsellerze „The Revenge of Analog”. „Gdy tworzymy realne, namacalne rzeczy i je posiadamy, czujemy się wyjątkowo dobrze”. Może właśnie to jest jednym z powodów, dla których już dziś co drugi z tysiąca największych sklepów internetowych prowadzi również sklepy stacjonarne, jak wykazuje analiza rynku przeprowadzona przez instytut badawczy EHI z Kolonii (nawet firma Amazon ma księgarnię stacjonarną w Seattle).

Nie powstają jednak klasyczne domy towarowe ani butiki, w których bluzki/buty/kolczyki zawsze znajdują się na pierwszym piętrze, lecz dynamiczne przestrzenie: sklepy typu pop-up i concept, które stale się zmieniają, dostosowują do wymagań klientów i rozwijają z duchem czasu. Osoby odpowiedzialne za powstanie nowojorskiego sklepu Story mówią: „Przyjmujemy perspektywę czasopisma, ciągle się zmieniamy jak galeria, sprzedajemy rzeczy jak sklep”. Każdego miesiąca Story prezentuje nowe oblicze i zarządza produktami według jakiejś dewizy, na przykład „Disrupt” lub „Have Fun!”. Dla klientów jest to wystarczający powód do tego, aby od czasu do czasu tutaj zajrzeć.

Książka jako obiekt magiczny w księgarni Zhongshuge w Hangzhou.

Współczesny sklep musi zatem oferować klientom zarówno interesujące treści i historie, jak i ekscytującą scenerię — musi być po części czasopismem o modzie w wersji 3D, a po części — kreatywnym placem zabaw. Ale nawet to nie wystarcza. „Potrzebujemy zwrotu ku rzemiosłu”, twierdzi Jonathan Irick z międzynarodowej agencji kreatywności Ziba, która tworzy projekty między innymi na potrzeby sklepów detalicznych koncernu Adidas, „przy tym należy połączyć mocne strony procesów cyfrowych i analogowych”. W sklepie internetowym legendarnego amerykańskiego domu towarowego Saks można prowadzić czat na żywo z ekspertem ds. mody z pobliskiej filii. Po obejrzeniu online kilku propozycji klient uzgadnia termin spotkania w domu towarowym, gdzie jest dalej obsługiwany przez osobistego doradcę. W lustrze nowojorskiego sklepu Ralpha Laurena jest zamontowany ekran dotykowy z kamerą, który automatycznie proponuje odpowiednie dodatki do części ubioru właśnie przymierzanej przez klienta.

Każda epoka tworzy taki świat zakupów, na jaki zasługuje. Domami towarowymi Londynu, Paryża i Berlina, które przypominały pałace, mieszczaństwo w XIX wieku demonstrowało swoją nową potęgę. Charles Baudelaire pisał w 1863 roku o sile przyciągania wystawnych witryn sklepowych: „W tej czarnej lub wypełnionej światłem dziurze żyje życie, śni życie, cierpi życie”. W tym względzie na przestrzeni lat nic się nie zmieniło. Walmart i Super-U to marki konsumpcji masowej; sklepy typu wszystko za złotówkę odwołują się do społeczeństwa, którego mottem jest slogan „Żer dla skner”, a sklepy internetowe ze swoim urokiem tabel Excela są odzwierciedleniem chłodnej wiary w technologię z pierwszej dekady XXI wieku. A teraz? Klient chciałby robić zakupy w domach towarowych i sklepach, które łączą w sobie odczucia świata analogowego z dynamiką Internetu. „Nie musimy wybierać między tym co analogowe a tym co cyfrowe”, pisze David Sax. „Rzeczywisty świat nie jest ani czarny, ani biały. On nie jest nawet szary. Rzeczywistość ma wiele kolorów i nieskończenie wiele obliczy i wrażeń”.

Tekst: Tobias Moorstedt

www.siamdiscovery.co.th

www.redvalentino.com

www.archdaily.com/794655

www.thisisstory.com

Story w Nowym Jorku ciągle prezentuje nowe oblicze i prezentuje produkty zgodnie z wybraną dewizą.

Inne treści: Architektura i pomieszczenia

  • Zakupy
    w świecie wyobraźni.

    Więcej
  • Renesans kamienia.

    Więcej
  • Wskrzeszony
    z ruin.

    Więcej
  • Tworzenie więzi.

    Więcej
  • Pionowy las
    w Mediolanie.

    Więcej
  • Domy
    z tajemnicami.

    Więcej
Poprzednia 1 6 Następna