Gaggenau

Esperienze di acquisto
in mondi di fantasia.

Boutique e grandi magazzini rinunciano all'opulento lusso del passato e si
trasformano in spazi di fantasia, in grado di cambiare le persone anche
se non acquistano nulla.

Il centro commerciale Siam Discovery a Bangkok attende i suoi clienti offrendo 13 aree surreali che paiono un videogioco.

La rock star Jerry Garcia, che non a caso è stato soprannominato anche Captain Trips, è un consulente aziendale piuttosto insolito. Per decenni Garcia è stato in tour per tutto il mondo con la band psichedelica The Grateful Dead e apriva i concerti affermando: "Welcome to another evening of confusion and high-frequency stimulation". Ironia della sorte, il conservatore Wall Street Journal ha recentemente raccomandato al settore in difficoltà della vendita al dettaglio di seguire la strategia della band se vuole sopravvivere. I Grateful Dead sono stati i primi musicisti che hanno capito che il loro prodotto principale non erano i dischi, ma l'esperienza del concerto. La band ha regalato supporti audio, ha incoraggiato i pirati a distribuire le loro registrazioni, ha inviato ai suoi fan una newsletter e ha creato così una di quelle che oggi vengono chiamate "community", che è ancora attiva 20 anni dopo la morte di Garcia e la fine ufficiale della band.

"I negozi non sono più i portali esclusivi per la distribuzione delle merci e devono trovare una nuova ragione d'essere", afferma il Wall Street Journal. Nel 2017, ben 20 anni dopo la fondazione di Amazon.com, gironzolando per il centro di New York, Londra, Berlino o Tokyo, si scoprono in effetti numerosi nuovi negozi e grandi magazzini che sembrano seguire il principio dei Grateful Dead: spazi dedicati al consumo come un concerto rock, un'esperienza, colorata, eccitante, selvaggia e nuova dal punto di vista emotivo: "stimolazione ad alta frequenza".

I moderni grandi magazzini e boutique rinunciano all'aspetto di lusso sostituibile del passato e si trasformano in spazi di fantasia che cambiano le persone, anche se non acquistano nulla. Per lo store di Londra di RED Valentino, l'architetta India Mahdavi ha creato un paesaggio retrofuturistico dai colori pastello e oro che fa sì che si abbia sempre la sensazione di essersi persi in un set cinematografico di Wes Anderson e che, in qualsiasi momento, potrebbe saltare fuori dalle cabine di prova uno dei sui eccentrici personaggi.

La libreria Zhongshuge nella metropoli cinese di Hangzhou ricorda invece un altro genere di film. Lo studio di progettazione XL-Muse di Shanghai mette in scena il polveroso prodotto chiamato libro, come oggetto magico. Con l'aiuto di luci, specchi e materiali futuristici è stata creata una sala di lettura che ha l'aspetto della biblioteca a bordo della nave stellare Enterprise: uno spazio sconfinato con ripiani senza fine nel quale è conservata l'intera conoscenza dell'universo. Anche i clienti che visitano il centro commerciale Siam Discovery a Bangkok si aspettano un'esperienza surreale ed emozionante. I designer giapponesi di Nendo non hanno creato nessun reparto calzature o abbigliamento, bensì 13 aree fantastiche che danno l'impressione di essere i diversi livelli di un videogioco. Il capo designer, Oki Sato, in un'intervista ha affermato: "È molto importante che lo spazio fisico incanti i clienti lentamente in modo da spingerlo ad acquistare qualcosa impulsivamente". L'interior design come strumento di marketing in tempo reale.

Il retrofuturismo coloro pastello e oro di India Mahdavi per lo store RED Valentino a Londra.

Il 21° secolo è considerato l'era dello shopping online. Ed effettivamente, premendo pochi tasti, facendo pochi clic con il mouse e sfogliando poche schermate, è davvero possibile visualizzare una serie infinita di smartphone, pullover o elettrodomestici da cucina. Secondo Forrester Research, tuttavia, lo shopping online rappresenta attualmente soltanto il dodici per cento delle vendite al dettaglio. La categoria denominata "vendite presso i negozi fisici influenzate dal web" (il cliente effettua una ricerca in rete e acquista un prodotto in negozio) rappresenta invece il 38 per cento delle vendite. Proprio perché si trascorre così tanto tempo davanti agli schermi e si lavora utilizzando database, le persone anelano a momenti di realtà. "Le esperienze analogiche ci danno vero piacere e ricompense genuine che sono impossibili nel mondo digitale", scrive David Sax nel suo ultimo bestseller "The Revenge of Analog". "Se creiamo e possediamo cose reali e tangibili ci sentiamo particolarmente bene". Forse anche questo è uno dei motivi per i quali, secondo un'analisi di mercato dell'istituto di ricerca sul commercio EHI, attualmente uno su due dei 1000 più grandi negozi online gestisce anche negozi fisici (anche Amazon ha una libreria a Seattle).

Tuttavia, non si tratta di grandi magazzini o boutique tradizionali, dove si possono trovare camicette/scarpe/orecchini sempre al primo piano, bensì di spazi vivi: pop-up store (negozi a tempo) e concept store, che cambiano continuamente e si adattano alle esigenze dei clienti e allo spirito del tempo. I realizzatori del negozio "Story" a New York affermano: "Assumiamo la prospettiva di una rivista, cambiamo costantemente come una galleria, vendiamo cose come un negozio". Ogni mese Story si reinventa e cura i prodotti all'insegna di un motto del tipo "Disrupt" o "Have fun!". Un motivo sufficiente per spingere i clienti a passare a dare un'occhiata ancora e ancora.

Il libro come oggetto magico nella libreria Zhongshuge Bookstore a Hangzhou.

Un negozio al passo con i tempi deve offrire ai clienti contenuti e storie interessanti, nonché un ambiente emozionante, come se fosse per metà una rivista di moda in 3D e per metà un parco dei divertimenti. Ma anche questo non è sufficiente. "Abbiamo bisogno di un ritorno al lavoro artigianale", afferma Jonathan Irick dall'agenzia creativa internazionale Ziba che crea, tra l'altro, i concept di vendita al dettaglio per Adidas. "Per fare questo è necessario combinare i punti di forza dei processi digitali e di quelli analogici". Nel negozio web del marchio leggendario USA Saks è possibile, ad esempio, chattare dal vivo con un esperto di moda che si trova in un negozio vicino. Dopo aver visto online alcune delle sue proposte, si può organizzare una visita in loco presso il grande magazzino dove si verrà seguiti dallo stesso consulente personale. Nello specchio del negozio di New York di Ralph Lauren è integrato un touch screen con telecamera che propone automaticamente a una persona gli accessori abbinati al capo che la stessa sta provando.

Ogni epoca crea la realtà di acquisto che merita. Con i grandi magazzini, strutturati come palazzi, di Londra, Parigi e Berlino, la borghesia ha dimostrato il suo nuovo potere nel 19° secolo. Nel 1863, in merito alla forza di attrazione delle vetrine opulente, Charles Baudelaire scrisse: "In quel buco nero o luminoso vive la vita, sogna la vita, soffre la vita". Nulla è cambiato nel corso del tempo a tale proposito. Walmart e Super-U sono stati simboli dell'era del consumo di massa, i negozi Euromania della società "l'avarizia è cool" e i negozi online con il fascino dei fogli di calcolo Excel sono simbolo della fredda fede nella tecnica degli anni zero. E ora? Si desiderano grandi magazzini e negozi che combinino la percezione sensoriale del mondo analogico e la dinamica del web. "Non dobbiamo scegliere tra l'analogico e il digitale", scrive David Sax. "Il mondo reale non è bianco o nero. Non è nemmeno grigio. La realtà ha molti colori, nonché infinite sfaccettature ed emozioni."

Testo: Tobias Moorstedt

www.siamdiscovery.co.th

www.redvalentino.com

www.archdaily.com/794655

www.thisisstory.com

Story a New York si reinventa costantemente e cura i prodotti all'insegna di un motto.

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