Gaggenau

Des univers fantastiques
pour votre expérience d’achat.

Les grands magasins et boutiques modernes transforment un luxe impersonnel
désuet en des atmosphères fantastiques marquantes pour tous les visiteurs,
qu’ils soient clients ou non.

Le centre commercial Siam Discovery de Bangkok plonge ses clients dans un univers de jeu vidéo avec ses 13 espaces irréels.

La rockstar Jerry Garcia, non sans raison surnommée « Captain Trips » constitue certainement une source d’inspiration peu conventionnelle pour le monde professionnel. Garcia, qui a passé des dizaines d’années à parcourir le monde en tournée avec son groupe de musique psychédélique The Grateful Dead, et qui lançait en guise d’introduction de ses concerts : « Welcome to another evening of confusion and high-frequency stimulation » (Soyez les bienvenus dans une nouvelle soirée de confusion et stimulation haute fréquence). C’est pourtant précisément cette stratégie que le journal conservateur Wall Street Journal conseille au secteur de la vente de détail de suivre s’il souhaite surmonter les difficultés qu’il connaît actuellement. Les musiciens de Grateful Dead ont été les premiers à réaliser que les produits au cœur de leur concept n’étaient pas les disques, mais les expériences qu’apportaient leur concerts. Le groupe offrait des cassettes gratuites, encourageait les copies illégales, envoyait des newsletters à leur fans, créant ainsi une communauté au sens marketing moderne du terme. Plus de 20 ans après la mort de Garcia marquant la fin du groupe, celle-ci est toujours active.

« Les magasins ne sont plus les uniques portails de vente », explique le Wall Street Journal. « Ils doivent trouver de nouvelles fonctions essentielles à remplir ». En 2017, 20 bonnes années après la création d’Amazon.com, on découvre en effet en flânant à New York, Londres, Berlin ou Tokyo de nombreuses nouvelles boutiques et des grands magasins qui semblent avoir adopté la philosophie des Grateful Dead : des espaces de consommation aux allures de salle de concert de rock, invitant à une expérience colorée, excitante et follement novatrice, bref une « stimulation haute fréquence ».

Les grands magasins et boutiques modernes abandonnent un luxe impersonnel appartenant au passé pour laisser place à de nouvelles atmosphères fantastiques qui resteront gravées dans l’esprit les visiteurs, qu’ils décident d’acheter ou non. L’architecte India Mahdavi a ainsi élaboré pour le magasin londonien RED Valentino un tableau rétro-futuristique aux tons pastels et dorés dont l’ambiance évoque tellement un film de Wes Anderson qu’on croirait s’être égaré par hasard sur l’un de ses plateaux et qu’on s’attend presque à voir l’un de ses personnages loufoques surgir d’une cabine d’essayage.

Dans la mégalopole chinoise de Shanghai, la librairie Zhongshuge est quant à elle imprégnée d’un autre genre cinématographique. Les designers du studio shanghaïen X+Living mettent en scène cet objet poussiéreux communément appelé « livre » comme l’acteur principal d’un monde magique. Composé d’une myriade de lumières, miroirs et matériaux futuristiques, le décor de cette salle de lecture semble avoir été conçu pour la série Star Trek : une salle immense avec des étagères interminables, compilant toutes les connaissances de l’univers. L’expérience qui attend les clients du centre commercial Siam Discovery à Bangkok n’en est pas moins surréelle et excitante. Plutôt que les traditionnelles sections « Chaussures »ou « Prêt à porter », les Japonais de l’agence de design Nendo ont choisi de créer 13 espaces fantastiques rappelant les différents niveaux d’un jeu vidéo. Son principal concepteur, Oki Sato, expliquait ainsi dans une interview : « il est très important que l’espace physique subjugue peu à peu les clients, de façon à ce qu’ils décident impulsivement d’acheter quelque chose ». Quand l’aménagement intérieur devient une stratégie marketing en temps réel.

Le rétro-futurisme d’India Mahdavi pour le magasin RED Valentino à Londres.

Le XXIème siècle marque l’avènement de l’ère du shopping en ligne. Après tout, une infinitude de smartphones, pulls ou ustensiles de cuisine est à notre portée en quelques frappes sur le clavier, clics de souris ou balayages sur l’écran. Mais selon une étude de Forrester Research, les achats en ligne ne représentent aujourd’hui que 12 % des recettes du secteur de la vente au détail. La catégorie intitulée « ventes en magasin physique influencées par le commerce en ligne » (lorsqu’un client achète en magasin après avoir effectué des recherches sur Internet) constitue au contraire 38 % du volume des ventes. Nous aurions ainsi tendance à rechercher des instants ancrés dans la réalité, justement parce que nous consacrons autrement tant de temps à nos écrans. « Les expériences analogiques nous procurent un plaisir réel et une récompense concrète dont le monde numérique est dépourvu », analyse David Sax dans son dernier livre à succès « The revenge of analog » (La revanche de l’analogique). Selon lui, « la création et la possession d’objets réels appartenant au monde physique produisent en nous un sentiment de bien-être particulier ». C’est peut-être aussi l’une des raisons qui expliquent les résultats d’une étude de marché de l’institut de recherche EHI à Cologne montrant qu’aujourd'hui encore, une enseigne sur deux parmi les 1 000 plus grands magasins en ligne possède également des espaces de vente physique (même Amazon tient une librairie à Seattle).

Le temps des grands magasins ou boutiques classiques à l’arrangement systématique chemises/chaussures/bijoux au premier étage, semble néanmoins définitivement révolu : partout fleurissent les boutiques éphémères et autres « Concept stores » se renouvelant constamment pour s’adapter aux besoins des clients et à l’ère du temps. Les créateurs à l’origine du magasin new-yorkais The Story commentent : « Nous adoptons l’approche des magazines et nous réinventons constamment, à l’image des galeries. Bref, nous vendons nos articles comme une entreprise vendrait ses produits. ». Chaque mois, The Story change de look et organise sa sélection selon une devise telle que « Disrupt » ou « Have Fun! ». Une bonne raison pour les clients de revenir régulièrement.

Le livre présenté comme un objet magique dans la librairie Zhongshuge Bookstore à Shanghai.

Un magasin qui évolue avec son temps se doit donc de proposer à ses clients aussi bien un contenu intéressant qu’une ligne narratrice captivante, le tout dans des locaux épatants, à mi-chemin entre magazine de mode en 3D et aire d’aventure. Mais ce n’est pas tout. « Un retour aux valeurs artisanales s’impose », estime Jonathan Irick de l’agence créative internationale Ziba, qui développe notamment des concepts de magasin pour Adidas. Il poursuit : « parallèlement, il s’agit de parvenir à allier les forces des mondes numérique et analogique ». Ainsi, la boutique en ligne du légendaire grand magasin américain Saks offre par exemple la possibilité d’échanger en direct par messagerie instantanée avec l’un des experts de mode situé dans leur filiale la plus proche. Après avoir étudié les articles proposés par ce biais, le client prend rendez-vous pour une rencontre en magasin, où ce même conseiller personnel continuera à offrir ses services. À New York, la boutique Ralph Lauren a intégré un écran tactile et une caméra au classique miroir afin de pouvoir suggérer des accessoires accordés aux vêtements que le client est en train d’essayer.

Chaque âge voit naître un univers d’achat à son image. Au XIXème siècle, les luxueux grands magasins érigés à Londres, Paris et Berlin symbolisaient le nouveau pouvoir des consommateurs. Charles Baudelaire écrivait ainsi en 1863, à propos de l’attraction exercée par les opulentes vitrines : « Dans ce trou noir ou lumineux vit la vie, rêve la vie, souffre la vie ». Le temps a passé, mais cette citation n’a rien perdu de sa pertinence. Si Walmart et Super-U se sont fait les effigies de la consommation de masse, et si les magasins « Tout à un euro » sont venus incarner l’obsession de la bonne affaire, les boutiques en ligne au charme comparable à un tableur Excel représentaient quant à elles le froid engouement pour la technologie des années 2000. Et aujourd’hui, qu’en est-il ? Stimulation sensorielle du monde analogique et fonctionnalité dynamique du Web, nous attendons des grands magasins qu’ils nous offrent les deux. « Nous n’avons pas à choisir entre analogique et numérique », écrit David Sax. « Le monde réel n’est ni noir, ni blanc. Il n’est pas même gris. La réalité revêt de multiples couleurs, facettes et sensations. »

Texte : Tobias Moorstedt

www.siamdiscovery.co.th

www.redvalentino.com

www.archdaily.com/794655

www.thisisstory.com

Le magasin new yorkais The Story se réinvente constamment et organise ses produits selon une devise mensuelle.

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