Gaggenau

Ostoselämyksiä
mielikuvitusmaailmoissa.

Nykyajan tavaratalot ja putiikit vaihtavat ylellisen, muodin
mukaisen ilmeensä mielikuvituksellisiin tiloihin, joissa
tuntee itsekin muuttuvansa – vaikkei edes ostaisi mitään.

Bangkokissa sijaitsevassa Siam Discovery -ostoskeskuksessa kävijää odottaa 13 epätodellista aluetta, jotka muistuttavat videopelejä.

Rocktähti Jerry Garcia, joka tunnetaan myös ansiokkaasti nimellä Captain Trips, on vähintäänkin epätavallinen yritysneuvoja.Garcia kiersi vuosikymmenien ajan maailmaa psykedeelistä rockia soittavan yhtyeensä, The Grateful Deadin, kanssa. Konserttinsa hän avasi aina seuraavilla sanoilla: ”Tervetuloa hämmentävään ja korkealla taajuudella stimuloivaan iltaan.” Mikä yllättävintä, konservatiivinen Wall Street Journal suositteli hiljattain vaikeuksissa olevaa vähittäiskaupan alaa noudattamaan yhtyeen strategiaa, mikäli yritykset haluaisivat pysyä hengissä. The Grateful Dead oli ensimmäinen yhtye, joka ymmärsi, ettei sen päätuote ole äänilevy vaan konserttielämys. Yhtye jakoi äänitteitä ilmaiseksi, rohkaisi levittämään tallenteidensa piraattikopioita, lähetti faneilleen uutiskirjeitä – ja loi näin yhteisön, joka elää edelleen, 20 vuotta Garcian kuoleman ja yhtyeen virallisen lopettamisen jälkeen.

”Kivijalkaliikkeet eivät enää ole ainoita tuotteiden jakelukanavia, ja niiden on löydettävä uusi tarkoitus olemassaololleen”, Wall Street Journal kirjoittaa.Nyt, vuonna 2017, on kulunut yli 20 vuotta Amazon-verkkokaupan perustamisesta. New Yorkin, Lontoon, Berliinin ja Tokion keskustassa kulkija voi tosiaankin huomata monta uutta liikettä ja tavarataloa, jotka näyttävät seuraavan The Grateful Deadin periaatetta. Kuluttamiseen suunnitellut tilat ovat kuin rock-konsertista: kokemus on värikäs, mukaansatempaava, raju ja jännittävällä tavalla uudenlainen – ”korkealla taajuudella stimuloiva”.

Uudenaikaiset tavaratalot ja putiikit hylkäävät ylellisen, kertakäyttöisen ilmeensä ja muuttuvat mielikuvituksellisiksi tiloiksi, joissa tuntee itsekin muuttuvansa – vaikkei olisi edes ostanut mitään. Esimerkiksi lontoolaisessa RED Valentino Store -liikkeessä on arkkitehti India Mahdavin suunnittelema retrofuturistinen ilme, jossa pastellivärit yhdistyvät kultaan. Se on niin osuva, että kävijä tuntee koko ajan eksyvänsä Wes Andersonin elokuvaan, jonka oudot hahmot voisivat hypätä koska tahansa esiin vaatehuoneesta.

Kiinalaisessa suurkaupungissa Hangzhoussa sijaitseva Zhongshuge-kirjakauppa puolestaan tuo mieleen toisenlaisen elokuvan tyylilajin. Shanghailainen suunnittelutoimisto X+Living on lavastanut perinteisestä kirjasta taianomaisen esineen. Valojen, peilien ja futurististen materiaalien avulla on syntynyt lukusali, joka näyttää Star Trekin Enterprise-avaruusalukseen perustetulta kirjastolta. Rajattomassa tilassa on loputtomasti hyllyjä, jotka pitävät sisällään koko universumin tiedon. Myös Siam Discovery -kauppakeskuksessa Bangkokissa vierailevia asiakkaita odottaa surrealistinen ja jännittävä kokemus. Japanilainen Nendo-suunnittelutoimisto ei suunnitellut jalkine- tai vaateosastoa vaan 13 mielikuvituksellista aluetta, jotka näyttävät aivan videopelin eri tasoilta. Pääsuunnittelija Oki Sato sanoo haastattelussa: ”On erittäin tärkeää, että fyysinen tila valloittaa asiakkaan vähitellen, jotta hän tekisi heräteostoksia.” Sisustussuunnittelua reaaliaikaisen markkinoinnin tapaan.

India Mahdavin pastelli- ja kullansävyistä retrofuturismia RED Valentino -myymälässä Lontoossa.

2000-lukua pidetään verkkokauppojen aikakautena. Aivan, muutamalla näppäimistön painalluksella, hiiren napsautuksella ja kosketusnäytön pyyhkäisyllä kuka tahansa voi selata loputonta älypuhelinten, neulepaitojen tai keittiökoneiden valikoimaa. Forrester Research -tutkimuslaitoksen mukaan verkkokauppa muodostaa tällä hetkellä kuitenkin vain kaksitoista prosenttia vähittäismyynnistä. Niin sanottu verkkovaikutteinen myynti fyysisissä myymälöissä käsittää puolestaan 38 prosenttia liikevaihdosta: asiakas hankkii tietoa verkossa ja ostaa tuotteen liikkeestä. Tosimaailmaan sijoittuvia hetkiä kaivataankin juuri siksi, että näyttöjen ja tiedon ääressä kulutetaan niin paljon aikaa. ”Analogiset elämykset tuottavat meille todellista iloa ja aitoja palkintoja, jotka pitävät meidät kiinni digitaalisessa maailmassa”, kirjoittaa David Sax uusimmassa menestyskirjassaan Die Rache des Analogen (engl. The Revenge of Analog). ”Kun luomme ja omistamme todellisia, konkreettisia tavaroita, tunnemme erityistä mielihyvää.” Ehkä tämä on syy myös siihen, että Kölnissä sijaitsevan EHI-tutkimuslaitoksen markkina-analyysin mukaan tuhannesta suurimmasta verkkokaupasta jo joka toinen toimii myös verkon ulkopuolella (jopa Amazonilla on kirjakauppa Seattlessa).

Nykyään ei kuitenkaan rakenneta enää perinteisiä tavarataloja tai putiikkeja, joissa puserot, kengät tai korvakorut ovat aina ensimmäisessä kerroksessa, vaan eläviä tiloja:Pop up -liikkeitä ja konseptimyymälöitä, joka muuttuvat jatkuvasti ja ovat asiakkaiden tarpeiden ja ajan hengen mukaisia. Näin kertovat muun muassa New Yorkissa sijaitsevan Story-myymälän perustajat: ”Meillä on aikakauslehden näkökulma. Olemme jatkuvassa muutoksessa kuin galleria, mutta myymme tuotteita liikkeen tapaan.” Story määrittelee itsensä uudelleen joka kuukausi ja valikoi tuotteita erilaisilla teemoilla, kuten ”Disrupt” tai ”Have Fun!”. Näin asiakkaat saavat syyn poiketa liikkeeseen yhä uudestaan.

Kirja taianomaisena esineenä Zhongshuge-kirjakaupassa Hangzhoussa.

Nykyaikaisen liikkeen täytyy siis tarjota asiakkaille kiinnostavia sisältöjä ja tarinoita jännittävässä ympäristössä – sen on oltava puoliksi kolmiulotteinen muotilehti, puoliksi seikkailupuisto. Mutta sekään ei yksin riitä. ”Tarvitsemme käsityön arvostuksen paluuta”, sanoo Jonathan Irick kansainvälisestä Ziba-mainostoimistosta, joka suunnittelee vähittäiskaupan konsepteja muun muassa Adidakselle. ”Digitaalisten ja analogisten prosessien vahvuudet täytyy osata yhdistää.” Legendaarisen yhdysvaltalaisen Saks-tavaratalon verkkokaupassa voi esimerkiksi viestitellä reaaliaikaisesti lähimmän myymälän muotiasiantuntijan kanssa. Katsottuaan verkossa asiantuntijan ehdotuksia voi sitten sopia tapaamisen tavaratalossa, jossa saa lisää palvelua henkilökohtaiselta neuvojalta. New Yorkissa sijaitsevan Ralph Laurenin liikkeen peiliin on asennettu kosketusnäyttö ja kamera, joka ehdottaa sovitettavaan vaatteeseen sopivia asusteita.

Jokainen aikakausi tuottaa sen ostosmaailman, jonka ansaitsee. Lontoon, Pariisin ja Berliinin palatsimaisissa tavarataloissa porvaristo osoitti 1800-luvulla uutta valtaansa. Charles Baudelaire kirjoitti vuonna 1863 koristeellisten näyteikkunoiden vetovoimasta: ”Siinä mustassa tai valoisassa aukossa elämä elää, elämä unelmoi, elämä kärsii.” Tämän suhteen mikään ei ole muuttunut ajan kuluessa. Wal-Mart ja Super-U edustivat massakulutuksen aikakautta, yhden euron kaupat paljoutta rakastavaa yhteiskuntaa ja verkkokaupat houkuttelevine Excel-taulukkoineen 2000-luvun alkuvuosien kylmää tekniikkauskoa. Entä nyt? Haluamme tavarataloja ja kauppoja, joissa yhdistyvät analogisen maailman käsinkosketeltavuus ja verkon dynamiikka. ”Meidän ei tarvitse valita joko analogista ja digitaalista”, David Sax kirjoittaa. ”Todellinen maailma ei ole musta tai valkoinen. Se ei ole edes harmaa. Tosimaailmassa on paljon värejä ja loputtomasti erilaisia puolia ja tunteita.”

Teksti: Tobias Moorstedt

www.siamdiscovery.co.th

www.redvalentino.com

www.archdaily.com/794655

www.thisisstory.com

New Yorkissa sijaitseva Story määrittelee itsensä aina uudelleen ja valikoi tuotteita erilaisilla teemoilla.

Muut sisällöt: Arkkitehtuuri ja tilat

  • Ostoselämyksiä
    mielikuvitusmaailmoissa.

    Lisää
  • Kiven uusi tuleminen.

    Lisää
  • Raunioista
    noussut.

    Lisää
  • Yhteyksien muodostaja.

    Lisää
  • Puut
    Milanon yllä.

    Lisää
  • Huviloiden
    salat.

    Lisää
Takaisin 1 6 Eteenpäin