Gaggenau

Experiencias de compra
en mundos de fantasía.

Los grandes almacenes y boutiques renuncian al look opulento y fungible
del pasado y se convierten en espacios de fantasía capaces de transformarnos
aunque no compremos nada.

A los clientes del centro comercial Siam Discovery de Bangkok les aguardan 13 surrealistas secciones que cobran vida como en un videojuego.

La estrella del rock Jerry Garcia, quien no en vano también era conocido como Captain Trips, se ha convertido en un consultor empresarial bastante inusual. Durante décadas, Garcia recorrió el mundo con la banda psicodélica The Grateful Dead abriendo sus conciertos con estas palabras: "Welcome to another evening of confusion and high-frequency stimulation." Justamente el conservador Wall Street Journal recomendaba hace poco al sector minorista, en plena crisis, aferrarse a la estrategia de la banda si quería sobrevivir. Grateful Dead fueron los primeros músicos que comprendieron que su producto estrella no era el disco, sino la vivencia de sus conciertos. La banda regalaba fonogramas, alentaba al sector de la piratería a difundir sus grabaciones, enviaba boletines a sus fans... Acabó creando una community, como se dice hoy en día, que sigue viva 20 años después de la muerte de Garcia y la disolución oficial de la banda.

"Los comercios minoristas han dejado de ser los portales exclusivos para la distribución de los productos y deben encontrar una nueva razón de ser", afirma el Wall Street Journal. Paseando en el año 2017 —nada menos que 20 años después de fundarse Amazon.com— por el centro de Nueva York, Londres, Berlín o Tokio, resulta fácil encontrar establecimientos y grandes almacenes nuevos que parecen seguir el principio de los Grateful Dead: espacios comerciales a modo de concierto de rock, toda una experiencia, heterogénea, fascinante, salvaje y apasionantemente nueva —"estimulación de alta frecuencia".

Los grandes almacenes y boutiques de hoy en día renuncian al look opulento y fungible del pasado y se convierten en espacios llenos de fantasía que hacen que seamos una persona distinta cuando salimos de ellos —aunque no hayamos comprado nada. Para la RED Valentino Store de Londres la arquitecta India Mahdavi ha creado un entorno retrofuturista en tonos pastel y oro, tan armonioso que uno parece haberse metido en un set de rodaje de Wes Anderson en el que en cualquier momento puede salir del camerino uno de sus extravagantes personajes.

A otro género cinematográfico nos recuerda la librería Zhongshuge de la megalópolis china de Shanghai. El estudio de diseño X+Living de Shanghái ha sido capaz de presentar un producto de cariz polvoriento como es un libro como un objeto mágico. Con ayuda de luces, espejos y materiales futuristas ha creado una sala de lectura que parece la biblioteca de la nave espacial Enterprise, un espacio diáfano con estantes infinitos en los que se almacena todo el conocimiento del universo. A los clientes que acuden al centro comercial Siam Discovery de Bangkok también les aguarda una experiencia surrealista y apasionante. Los diseñadores japoneses de Nendo no idearon los típicos departamentos de calzado o moda, sino 13 fantásticas secciones que cobran vida como en los diferentes niveles de un videojuego. El alma del estudio Oki Sato lo explicaba en una entrevista: "Es muy importante que el espacio físico cautive al cliente poco a poco de modo que compre algo compulsivamente". Diseño de interiores al servicio del marketing en tiempo real.

Retrofuturismo en tonos pastel y oro de India Mahdavi para la RED Valentino Store de Londres.

El siglo XXI se conoce como la era de las compras online. Y es que con pocos comandos del teclado, clics del ratón y desplazamientos por la pantalla se puede consultar una infinita gama de smartphones, jerséis o incluso utensilios de cocina. No obstante, según Forrester Research la compra online hoy por hoy solo representa el 12 por ciento de las ventas del sector minorista. En cambio, la categoría de nombre "web-influenced sales in physical stores" —un cliente busca en la red y compra un producto en el establecimiento— supone el 38 por ciento de las ventas. Precisamente porque nos pasamos tanto tiempo delante de una pantalla y trabajamos con bases de datos, anhelamos ciertos momentos de realidad. "Las experiencias analógicas nos obsequian con placeres y satisfacciones reales que se nos niegan en el mundo digital", así lo explica David Sax en su reciente best seller "Die Rache des Analogen" (La venganza de lo analógico). "Cuando creamos y poseemos cosas reales y tangibles, nos sentimos especialmente bien". Quizás también sea ese un motivo por el que, según un estudio de mercado del instituto EHI de Colonia, aún hoy la mitad de las 1000 tiendas online más importantes mantienen establecimientos al margen de la red (incluso Amazon tiene una librería en Seattle).

Sin embargo, cada vez son menos los grandes almacenes o boutiques convencionales en los que típicamente se pueden encontrar las blusas/zapatos/pendientes en el primer piso; ahora encontramos espacios vivos: pop-up y concept stores que cambian constantemente y que se adaptan a las necesidades de los clientes y al espíritu de la época. Los creadores de la tienda Story en Nueva York lo explican así: "Adoptamos la perspectiva de una revista, estamos en constante cambio como una galería, vendemos cosas como un comercio". Story se reinventa cada mes y se convierte en comisaria de productos bajo lemas como "Disrupt" o "Have Fun!", razón más que suficiente para que los clientes no dejen de visitarla.

El libro como objeto mágico en la librería Zhongshuge de Shanghai.

El comercio de hoy en día debe ofrecer a los clientes contenidos e historias interesantes pero también un entorno apasionante —mitad revista de moda en 3D, mitad parque de aventuras. Pero solo eso no basta. "Tenemos que reorientarnos hacia el trabajo artesanal", apunta Jonathan Irick, de la agencia creativa internacional Ziba, creadora entre otros espacios de los establecimientos minoristas de Adidas, "y para ello se deben aunar los puntos fuertes de los procesos digitales y analógicos". En la tienda web de los míticos almacenes norteamericanos Saks, por ejemplo, se puede chatear en tiempo real con un experto en moda de una filial cercana. Tras haber visto algunas de sus propuestas en línea se concierta una cita presencial en la tienda, donde el asesor personal podrá seguir atendiendo al cliente. Los espejos de la tienda Ralph Lauren de Nueva York incorporan una pantalla táctil con cámara que propone los accesorios que mejor combinan con la prenda que se está probando el cliente.

Cada momento genera el universo comercial que se merece. Con los suntuosos almacenes de Londres, París y Berlín la burguesía demostró su recién adquirido poderío en el siglo XIX. Charles Baudelaire escribió en 1863 sobre el poder de atracción de opulentos escaparates: "En ese agujero negro o luminoso vive la vida, sueña la vida, sufre la vida". Nada ha cambiado con el paso de los años. Walmart y Super U representaron la era del consumo masivo; las tiendas de un euro, la mentalidad de que la tacañería mola y las tiendas online con el encanto de las tablas Excel, la fría creencia en la tecnología moderna de la primera década del siglo XXI. ¿Y ahora qué? Ahora se buscan grandes almacenes y comercios que aúnen el tacto del mundo analógico y la dinámica de la red. "No tenemos por qué elegir entre lo analógico y lo digital", afirma David Sax. "El mundo real no es blanco o negro. Ni siquiera gris. La realidad tiene muchos colores e infinitas facetas y sentimientos".

Texto: Tobias Moorstedt

www.siamdiscovery.co.th

www.redvalentino.com

www.archdaily.com/794655

www.thisisstory.com

Story en Nueva York se reinventa constantemente y se convierte en comisaria de productos bajo un lema.

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