Gaggenau

Einkaufserlebnisse
in Fantasiewelten.

Moderne Kaufhäuser und Boutiquen verzichten auf den austauschbaren
Luxus-Look der Vergangenheit und verwandeln sich in Fantasieräume,
die man verändert verlässt - selbst wenn man gar nichts gekauft hat.

Den Kunden des Siam-Discovery-Einkaufszentrums in Bangkok erwarten 13 surreale Bereiche, die wirken wie ein Videospiel.

Der Rockstar Jerry Garcia, der sich nicht ohne Grund auch Captain Trips nannte, ist ein ziemlich ungewöhnlicher Unternehmensberater. Jahrzehntelang tourte Garcia mit der Psychedelic-Band The Grateful Dead um die Welt und eröffnete die Konzerte mit den Worten: „Welcome to another evening of confusion and high-frequency stimulation.“ Ausgerechnet das konservative Wall Street Journal empfahl der kriselnden Retail-Branche kürzlich, sich an die Strategie der Band zu halten, wenn sie überleben wolle. Grateful Dead waren die ersten Musiker, die verstanden, dass nicht die Schallplatte ihr Kernprodukt ist, sondern das Konzerterlebnis. Die Band verschenkte Tonträger, ermutigte Raubkopierer, ihre Aufnahmen zu verbreiten, schickte ihren Fans einen Newsletter – und schuf so eine, wie es heute heißt, Community, die auch gut 20 Jahre nach Garcias Tod und dem offiziellen Ende der Band lebendig ist.

„Ladengeschäfte sind nicht länger die exklusiven Portale für den Warenvertrieb und müssen einen neuen Daseinszweck finden“, sagt das Wall Street Journal. Flaniert man im Jahr 2017 – gut 20 Jahre nach Gründung von Amazon.com – durch die Innenstadt von New York, London, Berlin oder Tokio, entdeckt man tatsächlich viele neue Geschäfte und Kaufhäuser, die dem Grateful-Dead-Prinzip zu folgen scheinen: Konsumräume wie ein Rockkonzert, ein Erlebnis, bunt, mitreißend, wild und aufregend neu – „Hochfrequenz-Stimulation“.

Moderne Kaufhäuser und Boutiquen verzichten auf den austauschbaren Luxus-Look der Vergangenheit und verwandeln sich in Fantasieräume, die man verändert verlässt – selbst wenn man gar nichts gekauft hat. Für den Londoner RED Valentino Store etwa hat die Architektin India Mahdavi eine retrofuturistische Landschaft aus Pastellfarben und Gold entworfen, die derart stimmig ist, dass man immer das Gefühl hat, man habe sich auf ein Filmset von Wes Anderson verirrt, und jederzeit könne eine seiner skurrilen Figuren aus der Umkleidekabine springen.

An ein anderes Filmgenre erinnert der Buchladen Zhongshuge in der chinesischen Millionenstadt Hangzhou. Das Designbüro XL-Muse aus Schanghai inszeniert das angestaubte Produkt namens Buch als magisches Objekt. Mithilfe von Lichtern, Spiegeln und futuristischen Materialien entstand ein Lesesaal, der aussieht wie die Bibliothek auf dem Raumschiff Enterprise, ein entgrenzter Raum mit endlosen Regalen, in dem das gesamte Wissen des Universums gespeichert wird. Auch die Kunden, die das Einkaufszentrum Siam Discovery in Bangkok besuchen, erwartet ein surreales, aufregendes Erlebnis. Die japanischen Designer von Nendo entwarfen keine Schuh- oder Bekleidungsabteilung, sondern 13 fantastische Bereiche, die wirken wie die unterschiedlichen Levels eines Videospiels. Chefdesigner Oki Sato meinte in einem Interview: „Es ist sehr wichtig, dass der physische Raum den Kunden langsam fesselt, sodass er impulsiv etwas kauft.“ Interiordesign als Echtzeit-Marketing.

Retrofuturismus in Pastell und Gold von India Mahdavi für den RED Valentino Store in London.

Das 21. Jahrhundert gilt als die Ära des Onlineshoppings. Und wirklich kann man sich mit wenigen Tastenbefehlen, Mausklicks und Bildschirmwischern eine endlose Auswahl von Smartphones, Pullovern oder Küchengeräten anzeigen lassen. Laut Forrester Research ist Onlineshopping jedoch auch heute nur für zwölf Prozent des Retail-Umsatzes verantwortlich. Die Kategorie namens „web-influenced sales in physical stores“ – ein Kunde recherchiert im Netz und kauft ein Produkt im Geschäft – sorgt hingegen für 38 Prozent der Umsätze. Gerade weil man so viel Zeit vor Bildschirmen verbringt und sich durch Datenbanken arbeitet, sehnt man sich nach Momenten der Wirklichkeit. „Analoge Erfahrungen bescheren uns echtes Vergnügen und echte Belohnungen, die uns in der digitalen Welt verwehrt bleiben“, schreibt David Sax in seinem aktuellen Bestseller „Die Rache des Analogen“. „Wenn wir reale, fassbare Dinge erschaffen und besitzen, fühlen wir uns besonders wohl.“ Vielleicht ist auch das ein Grund dafür, dass nach einer Marktanalyse des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI schon heute jeder zweite der 1000 größten Onlineshops auch offline Geschäfte betreibt (sogar Amazon hat einen Buchladen in Seattle).

Es entstehen jedoch keine klassischen Kaufhäuser oder Boutiquen, in denen die Blusen/Schuhe/Ohrringe immer im ersten Stock zu finden sind, sondern lebendige Räume: Pop-up- und Concept-Stores, die sich unentwegt verändern und den Bedürfnissen der Kunden und dem Zeitgeist anpassen. Die Macher hinter dem New Yorker Laden Story etwa sagen: „Wir nehmen die Perspektive eines Magazins ein, wir verändern uns stetig wie eine Galerie, wir verkaufen Dinge wie ein Geschäft.“ Jeden Monat erfindet sich Story neu und kuratiert Produkte unter einem Motto wie „Disrupt“ oder „Have Fun!“. Grund genug für die Kunden, immer wieder vorbeizuschauen.

Das Buch als magisches Objekt im Zhongshuge Bookstore in Hangzhou.

Ein zeitgemäßer Laden muss Kunden also sowohl interessante Inhalte und Geschichten als auch ein aufregendes Setting bieten – halb 3-D-Fashionmagazin, halb Abenteuerspielplatz. Aber selbst das reicht nicht. „Wir brauchen eine Rückbesinnung auf das Handwerk“, meint Jonathan Irick von der internationalen Kreativagentur Ziba, die unter anderem für Adidas Retail-Konzepte entwirft, „dabei muss man die Stärken der digitalen und der analogen Prozesse verbinden.“ Im Webshop des legendären US-Kaufhauses Saks kann man zum Beispiel einen Livechat mit einem Modeexperten in einer nahen Filiale führen. Nachdem man sich online einige von dessen Vorschlägen angeschaut hat, vereinbart man einen Vor-Ort-Termin im Kaufhaus und wird dort von dem persönlichen Berater weiter betreut. Im Spiegel des New Yorker Ralph-Lauren-Shops ist ein Touchscreen mit Kamera eingebaut, der einem automatisch passende Accessoires zu dem Kleidungsstück vorschlägt, das man gerade anprobiert.

Jede Zeit bringt die Einkaufswelt hervor, die sie verdient. Mit den palastartigen Kaufhäusern von London, Paris und Berlin demonstrierte das Bürgertum im 19. Jahrhundert seine neue Macht. Charles Baudelaire schrieb 1863 über die Anziehungskraft der opulenten Schaufenster: „In diesem schwarzen oder lichterfüllten Loch lebt das Leben, träumt das Leben, leidet das Leben.“ Daran hat sich im Laufe der Zeit nichts geändert. Walmart und Super-U standen für die Ära des Massenkonsums, die Ein-Euro-Shops für die Geiz-ist-geil-Gesellschaft und die Online-Shops mit dem Charme von Excel-Tabellen für den kalten Technikglauben der Nullerjahre. Und jetzt? Wünscht man sich Kaufhäuser und Shops, die die Haptik der analogen Welt und die Dynamik des Webs verbinden. „Wir müssen uns nicht zwischen dem Analogen und dem Digitalen entscheiden“, schreibt David Sax. „Die echte Welt ist nicht schwarz oder weiß. Sie ist nicht einmal grau. Die Realität hat viele Farben und unendlich viele Facetten und Gefühle.“

Text: Tobias Moorstedt

www.siamdiscovery.co.th

www.redvalentino.com

www.archdaily.com/794655

www.thisisstory.com

Story in New York erfindet sich ständig neu und kuratiert Produkte unter einem Motto.

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