Gaggenau

Winkelavonturen
in fantasiewerelden.

Moderne warenhuizen en boetieks stappen af van de uniforme
luxe-look van het verleden en veranderen in fantasieruimtes
die je veranderd verlaat, zelfs als je niets hebt gekocht.

Klanten van het winkelcentrum Siam Discovery in Bangkok kunnen 13 surrealistische gebieden verwachten die werken als een videogame.

De rockster Jerry Garcia, die zich niet zonder reden ook wel Captain Trips noemde, is een nogal ongewone bedrijfsadviseur. Decennialang toerde Garcia met de psychedelische band The Grateful Dead rond de wereld, waarbij hij de concerten opende met de woorden: “Welcome to another evening of confusion and high-frequency stimulation.” Uitgerekend de conservatieve Wall Street Journal raadde de in een crisis verkerende detailhandel onlangs aan zich aan die strategie te houden om te kunnen overleven. De muzikanten van The Grateful Dead waren de eerste die begrepen dat niet albums, maar concertbelevenissen hun kernproduct vormen. De band gaf muziekdragers weg, moedigde piraten aan hun opnames te verspreiden, stuurde fans een nieuwsbrief en creëerde zo wat nu een community heet, die ook dik 20 jaar na de dood van Garcia en het officiële einde van de band nog levendig is.

”Winkels zijn niet meer het exclusieve portaal voor de verkoop van producten en moeten een nieuwe bestaansreden vinden", zegt de Wall Street Journal. Wie in 2017 – een dikke 20 jaar na de oprichting van Amazon.com – door de binnenstad van New York, Londen, Berlijn of Tokio flaneert, ontdekt inderdaad veel nieuwe winkels en warenhuizen die het Grateful Dead-principe lijken te volgen: consumptieruimtes met de kenmerken van een rockconcert: een belevenis, bont, spetterend, wild en opwindend nieuw – “high-frequency stimulation".

Moderne warenhuizen en boetieks stappen af van de uitwisselbare luxe-look van het verleden en veranderen in fantasieruimtes die je veranderd verlaat, zelfs als je niets hebt gekocht. Voor de RED Valentino Store in Londen ontwierp architecte India Mahdavi bijvoorbeeld een retrofuturistisch landschap uit pastelkleuren en goud, dat zo sfeervol is dat je voortdurend het gevoel hebt dat je rondloopt op een filmset van Wes Anderson en er ieder moment een van zijn eigenzinnige personages uit de pashokjes kan springen.

De boekwinkel Zhongshuge in de Chinese miljoenenstad Shanghai doet weer aan een ander filmgenre denken. Het designbureau X+Living uit Shanghai heeft het stoffige boek geënsceneerd als een magisch object. Met behulp van lampen, spiegels en futuristische materialen ontstond een leeszaal die eruitziet als de bibliotheek op Starship Enterprise, een ruimte zonder grenzen met eindeloze boekenkasten waarin alle kennis van het hele heelal is opgeslagen. Ook klanten die het winkelcentrum Siam Discovery in Bangkok bezoeken, staat een surrealistische, opwindende belevenis te wachten. De Japanse designers van Nendo hebben geen schoenen- of kledingafdeling ontworpen, maar 13 fantastische gebieden die lijken op de verschillende levels van een videogame. Hoofddesigner Oki Sato zei in een interview: “Het is heel belangrijk dat de fysieke ruimte de klant langzaam bindt, zodat hij impulsief iets koopt.” Interior design als real-time marketing.

Retrofuturisme in pastel en goud van India Mahdavi voor de RED Valentino Store in Londen.

De 21e eeuw geldt als het tijdperk van het online winkelen. En je hoeft inderdaad maar een paar keer op een knop te drukken, met de muis te klikken en het scherm te vernieuwen om een eindeloze selectie smartphones, truien of keukenapparaten te zien. Volgens Forrester Research is online winkelen ook op dit moment echter slechts verantwoordelijk voor twaalf procent van de omzet van de detailhandel. De categorie “web-influence sales in physical stores” – een klant doet onderzoek op internet maar koopt een product in de winkel – zorgt daarentegen voor 38 procent van de omzet. Juist omdat mensen zoveel tijd achter een beeldscherm doorbrengen en zich door talloze databases heen werken, snakken ze naar momenten in de werkelijkheid. “Analoge ervaringen geven ons echt plezier en echte beloningen, die ons in de digitale wereld worden ontzegd", schrijft David Sax in zijn actuele bestseller The Revenge of Analog (De wraak van analoog). “Het aanschaffen en bezitten van echte, tastbare dingen geeft ons een goed gevoel.” Misschien is dat ook een reden dat volgens een marktanalyse van onderzoeksinstituut EHI uit Keulen de helft van de 1000 grootste online winkels ook offline winkels heeft (zelfs Amazon heeft een boekwinkel in Seattle).

Maar er ontstaan geen klassieke warenhuizen of boetieks waarin blouses/schoenen/oorbellen altijd op de eerste verdieping te vinden zijn, maar levendige ruimtes: pop-up en concept stores die voortdurend veranderen en worden aangepast aan de behoeften van klanten en de tijdgeest. De makers achter de New Yorkse winkel Story zeggen bijvoorbeeld: “Wij zijn de winkel die denkt zoals een tijdschrift, verandert zoals een galerie en dingen verkoopt zoals een winkel.” Iedere maand vindt Story zichzelf opnieuw uit en worden producten ingekocht onder een motto als “Disrupt” of “Have Fun!”. Reden genoeg voor klanten om telkens weer langs te komen.

Het boek als magisch object in boekwinkel Zhongshuge in Shanghai

Een moderne winkel moet klanten dus zowel interessante inhoud en verhalen bieden als een opwindende setting – half 3D-modemagazine, half avontuurlijke speeltuin. Maar zelfs dat is niet genoeg. “We moeten ons weer gaan bezinnen op handwerk", vindt Jonathan Irick van het internationale creatieve bureau Ziba, die onder andere retailconcepten ontwikkeld voor Adidas. “Daarbij moeten de sterke punten van digitaal worden gecombineerd met die van analoog.” In de webshop van het legendarische Amerikaanse warenhuis Saks kun je bijvoorbeeld live chatten met een mode-expert in een filiaal in de buurt. Nadat je online een paar van de suggesties van de expert hebt bekeken, maak je een afspraak in het fysieke warenhuis en krijg je daar verder advies van je persoonlijke adviseur. In de spiegel van de Ralph Lauren Shop in New York is een touchscreen met camera ingebouwd, die automatisch bijpassende accessoires voorstelt bij het kledingstuk dat je aanpast.

Elke tijd creëert de shopwereld die ze verdient. Met de paleisachtige warenhuizen in Londen, Parijs en Berlijn liet de burgerij in de 19e eeuw zijn nieuwe macht zien. Charles Baudelaire schreef in 1863 over de aantrekkingskracht van weelderige etalages: “In dit zwarte of met licht gevulde gat leeft het leven, droomt het leven, lijdt het leven.” Daarin is in de loop van de tijd niets veranderd. Walmart en Super-U stonden voor het tijdperk van de massaconsumptie, de eurowinkels voor de hebzucht-is-cool samenleving en de online winkels met de charme van een Excel-tabel voor het koude geloof in de techniek van de jaren nul. En nu? Nu willen we warenhuizen en winkels die het gevoel van de analoge wereld combineren met de dynamiek van het web. “We hoeven niet te kiezen tussen analoog en digitaal", schrijft David Sax. “De echte wereld is niet zwart of wit. Die is niet eens grijs. De werkelijkheid heeft vele kleuren en oneindig veel facetten en gevoelens.”

Tekst: Tobias Moorstedt

www.siamdiscovery.co.th

www.redvalentino.com

www.archdaily.com/794655

www.thisisstory.com

Story in New York vindt zichzelf steeds opnieuw uit en schaft producten aan met een motto.

Andere inhoud: Architectuur & Omgeving

  • Winkelavonturen
    in fantasiewerelden.

    Meer
  • De renaissance van steen.

    Meer
  • Herrezen
    uit een ruïne.

    Meer
  • Verbindingen maken.

    Meer
  • Er groeien bomen
    boven Milan.

    Meer
  • Huizen met
    geheimen.

    Meer
vorige 1 6 volgende